今年的618天猫业绩战报又少了很多，与之相反的是抖音的战报多了不少。从行业及客户方面了解到的信息，如我去年所预测，2021双11是电商时代的分界点，2022年618这个转折趋势几乎不可逆，很多品牌在天猫的销量呈下滑状态，甚至断崖式下滑，而在抖音闭环深度经营的品牌，在618都有不错的表现。
很多中高端国际品牌或本土传统品牌，入局抖音相对是比较晚的，但这并不影响今年几个月时间的操盘，新入局的品牌在抖音实现过千万的月销，如何做到的后发先至，今天与大家做下复盘，以及一些经验的分享。
01
FASD 抖音闭环增长模型
今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类与品牌认知，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。当存钱足够多时，这类沉淀就形成了「品牌势能」。
在抖音闭环体系中，消费者被产品种草，一方面会在挂车链接产生购买，另一方消费者主动的「搜索行为」，或被动的「流量触达」，最后往往在品牌直播间完成购买，品牌直播间目前是收割最高效的工具。最终品牌通过种草，完成销售收割，这是一个「取钱」的过程，并形成了一个从内容种草到销售转化的经营闭环。
抖音闭环体系，品牌种草「存钱」，销量收割「取钱」。
通过「流量供给」的平衡调配，投流有非常明确的目标，要么放大内容的「种草效应」，实现有效目标人群蓄水，要么放大销量的「收割效应」，保持品牌抖音生态的「品牌势能」与「销售GMV」双指标同步增长。
最终通过「云图」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略，最终实现品牌抖音闭环有效增长。
「FASD基于抖音闭环增长模型」的核心逻辑，是「种草」与「收割」平衡，实现品牌品效合一增长，这就是我们抖音闭环增长的方法论。
02
种草的目的和意义是什么？
在抖音闭环的经营逻辑中，终极目标是为了收割销量，实现品牌在抖音销售增长，如果营销投入不能撬动销量，那意味着这样的投入可能是无效的。
所以，我们需要探讨的是：种草的目的和意义是什么？我先用倒推逻辑来梳理一遍。
抖音闭环里的销量分成三部分：挂车、店播、达播。挂车是达人种草，由于星图达人报价很高，产出销售额与ROI都比较有限。主力的销售来自店播与达播，而达播的KPI往往是根据店播销量制定的，不同品类不同，大概范围是1:1-1:3，即店播100万销售，达播100-300万销售目标，所以店播成为衡量抖音闭环销量基石。
从终极目标和操盘逻辑来看，品牌店播就是抖音旗舰店，实现店播稳定、持续、规模化的增长，那么抖音种草目的，通过终极目标倒推，我们就清晰的知道了，我们需要大量的A1-A3「有效目标人群」，进而提升收割效率与GMV规模。
无数案例验证了，非目标人群触达，是很难有良好的收割效果，目标人群的有效性直接影响店播结果。抖音5A人群资产，达人种草给的权重非常高，但这里有个BUG，抖音可以识别KOL种草结果的人群数量，但难以度量人群质量，经常会出现前端视频很热闹，但后端毫无转化的情况。
我给出的解决方案是，在KOL种草环节，挂购物车，看「内容模型」的ROI，即通过内容投流，该内容对应的销售额与流量成本的ROI关系比，基于ROI即可得知种草有效性，ROI越高，对应着种草视频背后目标人群有效性越强，这是「内容投流」放量的原则，进而实现规模化的A1-A3有效人群资产。
一条KOL种草视频的「内容模型」，ROI背后的逻辑是什么呢？核心有两点：第一，前端看KOL「种草能力」，通过一些评赞率、购物车点击率、GPM等指标可以前置度量。第二，后端看KOL「粉丝购买力」，粉丝画像与品牌目标人群匹配度高，通过女粉、24-30指数、iPhone指数、粉丝差异率等指标可以判断粉丝购买力。ROI有良好表现的，意味着「种草心智」与「人群资产」都实现了有效达成。
那么最难的事情来了，种草效果能够击穿消费心智，形成良好的购买转化，大家都想做这样的，那么该如何实现？又该如何定义「种草心智」呢？说实话挺难的，细节很多，环环相扣，唯有做好每一步，才能实现有效种草，我们的解决方案叫「超级内容体系」，三个内容方法论来定义有效种草，实现种草心智的内容。
最后，我再用正推逻辑梳理一遍：通过KOL有效内容种草，实现「种草心智」，基于「内容模型」ROI效率完成效果验证，进行「内容放大」的投流策略，进而实现规模化的有效A1-A3「人群资产」。终极目标，为抖音店播完成有效人群蓄水，实现高效的ROI转化与规模化的GMV收割。
03
超级内容体系：CAFE科学选号
我们今年服务了德美乐嘉抖音闭环增长全案，一个中高端的国际美妆品牌，客单价在500元左右，基于这个品牌的操盘经验，与大家分享一下「超级内容体系」方法论的应用，以及在过程中我们的一些洞见。
KOL的有效种草需要同时高质量的完成三个环节：科学选号、内容共创、投流放大，才能够做好「种草心智」内容的有效创作与传播。
CAFE科学选号方法论，是根据大量抖音KOL选号经验总结，通过技术手段实现的抖音KOL「算法引擎」，从传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值，度量KOL种草价值，得到以种草能力导向的「KOL RANK」，形成有效的科学选号体系，规避水号假号，提升选号效率，提高投放效果。
对于中高端品牌，目标人群要比大众品牌少很多，在选择KOL的要求上则要高很多，高客单价的产品必然需要在内容的种草心智非常强，且粉丝画像与品牌目标人群的匹配度高，才可能实现内容上的有效种草。
在前端种草能力上，我们重点看了「商业力」的指标：
评赞率（评论+分享/点赞）：代表种草能力、粉丝粘性。
购物车点击率：代表潜在购买意向。
GPM+销售带货区间：则代表直接的带货能力（这两个必须一起看，因为可能有KOL刷播放量数据，造成GPM虚高）。
对于高客单价的产品，我们就需要看带货数据中的产品价格，是否有类似竞品或同级别客单价产品，低客单带货好并不能证明高客单也OK。品类偏好我们也会从带货数据中做参考，与客单价同理。
在后端粉丝购买力上，我们重点看了「粉丝力」的指标：
从一开始我们看完品牌目标人群画像之后，我们就知道抖音受众要少很多，高客单价的产品，对于粉丝画像购买力的要求会更高。基础指标我们就不讲了，讲几个与购买力（高客单价）相关的显性指标。
iPhone指数：iPhone手机占比超40%，白富美人群居多。
24-30、31-40指数：这两年龄段人群占比一定要高，是品牌的主力人群，24以下并不是。
一线指数：一线与新一线城市加合人群占比要高，一线人群购买偏好与二线下城市差异很大。
另外，就是通过云图人群资产的反推，抖音新八大人群画像，在中高端品牌中参考意义很重要。不要被人群名称定义所误导，比如都市蓝领，他们是真正的消费主力，是你身边的都市打工人。
抖音新八大人群流转关系，我们可以得出美妆高消费人群，主要集中在新锐白领、精致妈妈、都市蓝领、资深中产，与抖音行业报告分析的美妆渗透率结论基本吻合。
但我们看了很多KOL粉丝画像，发现新锐白领非常少，可能跟角色动态变化有关系，资深中产也相对少，这个好理解，剩下两个显性的高消费人群就是：精致妈妈与都市蓝领。
最后粉丝画像的理想组合是：
年龄24-30&31-40占比高 +
iPhone占比高 +
一线&新一线城市占比高 +
新八大人群精致妈妈&都市蓝领占比高
我们在最后复盘的时候，效果非常好的种草内容，KOL粉丝画像与这个定义吻合，八大人群中精致妈妈、都市蓝领占主体，甚至还有较高的资深中产的用户占比。
04
超级内容体系：SAVA内容创作
SEVA是「超级内容体系」的第二个内容方法论，基于抖音强种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递实现有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现「品效合一」的内容创作与传播。
对于高客单价的产品，对内容质量要求更高，基于种草心智的逻辑，产品功效与沟通场景要有更准确的契合，否则很难击中需求痛点。过去一直分享垂类口播KOL的种草内容，今天我们用SEVA来拆解一条偏VLOG风格的种草内容。
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0-10s 场景关联：开篇以“日夜颠倒”切入了熬夜场景，产品是熬夜急救面膜，对应的沟通场景匹配度精确。还有个有意思的点，开头以“什么样的方法，可以让老公更顺眼”这个话题，一是有助于内容突破流量池推送，二是精准的切中精致妈妈人群。
11-30s 情绪调动：老公累到筋疲力尽，女主为老公护理，画面温情脉脉，令人动容。情绪调动来自你的情感连接，要么让你有所回忆，要么让你有所向往。
31-140s 价值传递：产品核心卖点是熬夜急救、去黄提亮，在抗老的卡审点也用了“未来很长远，我不想老这么快”进行了转化，在效果演示环节上很大的亮点，先是女主上脸涂抹面膜，然后再给老公涂一遍，效果演示Double，效果对比明显，但不违规。
141-160s 行动指令：暗示型的行动指令，“我已记不清，你为了我们这个家熬过的夜有多少次”，产品种草扣题。“你陪着我，我配合你，也许，这就是婚姻最好的样子”。结尾，也许不仅被种草，还被感动，买它就是对美好爱情的向往。
所以，无论是垂类口播KOL，还是泛垂类生活KOL，只要以「种草心智」为目标的内容创作，SEVA内容创作方法论和内容框架都非常适用。
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超级内容体系：AIMT品效放大
AIMT是「超级内容体系」的第三个方法论，是内容放大的投流策略。今天抖音中腰部KOL的自然播放量只有几十万，但达人星图报价可能过了六位数，如果我们只看达人自然流量的ROI，我们测算过，正常情况ROI不到0.3，那为什么众多品牌还是前仆后继的投KOL呢？
我们来计算ROI一般分成两种，一种是基于KOL带货产出与星图成本的关系，计算KOL的星图ROI。还有一种是基于KOL带货产出与流量成本的关系，计算「内容模型」的ROI，测算它的目的都是为了投流放大，一般我们叫做投流ROI模型。
举个例子，某KOL星图报价10w，自然播放量25w，带货2w，按星图ROI来算1:0.2，有点凄惨。按内容模型来计算ROI，25w播放量成本约1w，带货2w，那么投流ROI模型约1:2，非常不错。理论上这么好的内容模型，我只要持续买流量，那么销售同比也会涨，大逻辑如此，但短视频会有明显的衰退周期，ROI会随着时间而下滑，内容投流的核心是「抢时间」。
基于AIMT品效放大方法论，KOL优质种草内容，理想的投流ROI模型，我们需要利用好流量杠杆，往往通过Dou+/随心推、内容服务、达人竞价（AD/千川）将KOL原生视频放大50-100倍，投至5000w播放量的天花板。
在德美乐嘉618这轮投放上，内容放大的投流策略，从选号开始就已经被明确贯彻下去了，因为高客单价，能够挂车有良好转化的KOL，会比一般的项目难很多，所以一旦出现最佳的「内容模型」，可能大部分内容投流的弹药，应该2周内火力全开，快速结束战斗，在内容衰退带来之前抢到足够多的量。如果好的内容模型更多，内容投流的ROI和投放规模则可以更上一层楼。
事实也证明了，即使在高客单价的中高端美妆，AIMT方法论更适用，但操盘难度更高，因为高质量KOL和高消费人群有限，能做的就是最大化利用好流量杠杆，内容放大投少了，就是最大的损耗。
以我刚刚用SEVA方法论拆解的种草视频，目前的这条视频的播放量已经近3000w，是该KOL自然流量的10倍，并且还在继续加量。投流放量的前提是内容有最佳的ROI模型，因此我们用「内容放大」的投流策略，至少加了10倍的流量杠杆，这就是有「种草心智」内容的价值。
德美乐嘉品牌因为这类优质的KOL种草内容，在618期间收获5000w+有效目标人群，其中内容投流杠杆的利用率较高，使得品牌传播成本大幅降低（内容投流CPM成本低），效率大幅提升（基于最佳内容ROI模型放量），实现了品效合一的传播，并有效助力618大促的转化与收割。
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种草与收割的关系验证
在FASD抖音闭环增长模型中，我非常看重的是「种草」与「收割」平衡，这是实现品牌品效合一增长的关键。
在过去很少有人能清晰的量化，种草与收割的关系，我们最近半年一直在做这个验证，很多的项目都已验证，尤其是越是月销过500w以上的品牌店播，后续的ROI稳定与销量提升都离不开KOL种草效应。在店播收割的过程，非常看重云图A1-A3人群资产，当然A2-A3人群越多，收割效率越高。
以德美乐嘉618大促的KOL投放为例，整体种草集中爆发都在5月20日之后，尤其是在部分优质视频发布之后，大量的内容投流加持，让品牌大促期间实现了5000w+的A1人群，以及千万级的A2-A3人群增长。
因为内容投流策略是基于内容模型的ROI，所以高转化的内容背后是最精准的目标人群，即使绝大部分KOL都是挂购物车的短视频，但仍然有大量流量外溢到抖音品牌直播间，以及天猫旗舰店，这段时间可以通过第三方数据看到，抖音搜索指数趋势，以及淘宝关键词搜索，都随着KOL内容种草效应，同比往上增长。
那么在抖音闭环（店播）的收割效率如何呢？随着KOL「种草心智」的内容加之「内容投流」的放大效应，人群资产突破5000w+，店播从5w的日销售额突破到50w+，并且多维面膜的成交转化率以及ROI都有稳定的提升，德美乐嘉品牌抖音闭环销售额突破千万月销大关。
篇幅有限，店播的打法和策略就不展开讲了，这篇主要讲「种草」与「收割」的关系，如果下次有机会再与各位分享品牌店播的操盘逻辑和经验。
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结语
我们再回顾一下，倒推逻辑是：
基于「店播收割」的目标，需要规模化的有效A1-A3「人群蓄水」，有效人群获取是通过「内容放大」投流策略，内容投流选择具有良好ROI的「内容模型」，
最佳内容模型往往是KOL「种草心智」的内容创作。
正推逻辑是：
通过KOL有效内容种草，实现「种草心智」，基于「内容模型」ROI效率完成效果验证，进行「内容放大」的投流策略，进而实现规模化的有效A1-A3「人群资产」。终极目标，为抖音店播完成有效人群蓄水，实现高效的ROI转化与规模化的GMV收割。
无论正推倒推，做好KOL「种草心智」的内容非常不容易，其他环节都是验证这件事。我们定义了「超级内容体系」，即CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大三大方法论，落地和验证KOL内容种草，环环相扣，都做到位了，品牌实现了有效种草，也完成了抖音闭环收割。
我过去讲「内容驱动增长」，更多是预判，而今天已经是实实在在验证了，抖音闭环生态的增长效率很高，「种草」与「收割」的联动非常强，人群资产价值也逐渐被科学度量，成为营销增长策略的决策依据。
今年618的结束，代表着一个电商时代的落幕，内容驱动增长的新时代，无论你是否感知，但它已然到来，且势不可挡。
作者：飞扬 壹零增长创始人，研究、实践与探索，消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码。
