上海疫情封闭期间，大家都在家躺着玩手机的时候，突然一只黄色的鸭子在网络上爆火。

魔性的音乐，呆萌的舞蹈，宠物小精灵的IP让各类短视频平台上涌现了大量的可达鸭二创作品，肯德基的儿童套餐一跃成为了餐饮界的顶流。

可达鸭很快“一鸭难求”，在二手交易平台上，可达鸭玩具的价格从100元到500元不等，一只全新正品可达鸭的二手价最高甚至被炒到了5000元。这次的爆火也证明了肯德基营销的成功，吸引了大量的“年轻人”关注肯德基。

同样的，麦当劳也做过类似的营销，比如之前推出的油泼辣子新地、香菜新地这种黑暗料理。

这种奇葩口味对于喜欢猎奇的当代“年轻人”有着相当大的吸引力，就算没有去尝试，冲上微博热门的话题也为麦当劳吸引了足够多的眼球。

一、洋快餐的“年轻化”=中餐化？

这些行为，实际上是肯德基、麦当劳对“年轻化”所作出的尝试。但他们这些洋快餐所做的尝试不止于此。

4月29日，肯德基扩大了其宵夜菜单，包括了“秘制飘香炸鸡架”和“川香麻辣炸鸡架”。

5月11日，麦当劳也开始做夜宵了，餐厅及线上点餐渠道上线了“麦麦夜市”，卖的还是“啤酒+鸡架”的这种大排档经典菜单组合。

夜宵行业市场的巨大潜力是这两家巨头做出改变的直接原因。大城市的不少白领因为加班“被迫”进食夜宵，并且和午餐相比，城市白领们更舍得在夜宵消费上花更多的钱。

而通过国内成熟的夜宵品类“鸡架”来切入，实际上反映出的是肯德基、麦当劳对于“本土化”的尝试。

这和两大品牌刚进入中国市场时形成了鲜明的区别，在当时其产品种类较单一，多以炸鸡汉堡相关产品为主。如今肯德基在“中餐化”的道路上领先一步，除了老北京鸡肉卷、豆浆油条、皮蛋瘦肉粥等“常规餐品”外，还结合中国不同地区消费者推出了不同的地域美食，比如冷锅串串、热干面、小笼包、胡辣汤。

但是中餐和西式快餐是有着很大的区别的，西式快餐操作简单，标准化简单。只需要店员严格按照SOP的步骤进行操作，各个门店之间的口味不会出现巨大的差异。

但是中餐烹调制作涉及的步骤极多，香料、调料、火候、时间等等复杂的制作过程，即便是同一个师傅做出来的菜，也难免出现味道不同的情况，更别提不同的连锁门店了。所以为了保证口碑，两大品牌必然需要在新推出的中餐产品投入高昂的成本。

究竟是什么导致这两家品牌需要做出如此巨大的牺牲，步入中餐领域呢？

二、中国业务先后独立，应对市场变化

这两个品牌是洋快餐在中国的先行者，也是领头羊，大家自然都不陌生。但如果简单地将他们理解为全球统一的连锁，那就大错特错了。

首先来看肯德基。肯德基全球业务的母公司叫百胜餐饮（美股代码：YUM），2016年时百胜餐饮分拆出了百胜中国，并且还在美国、香港都上了市。中国肯德基隶属于百胜中国，其实跟那个百胜餐饮其实没什么关系。

再看麦当劳。麦当劳的上市公司就叫麦当劳（美股代码：MCD）。在2017年时麦当劳的中国子公司改名“金拱门”也引来了许多话题，虽然没有像百胜中国一样分拆上市，但是引入了新的资本方，麦当劳在股权比例上下降到了第三位，也就是说失去了控制权。也和全球业务进行了一定程度上的切割。如果不是中国业务业绩下滑，估计也会独立上市。

当初将中国业务独立化，固然是因为“这边风景独好”，独立后可以更好地为股东创造价值。而在中国业务的业绩下滑后，可以避免影响到全球业务。但还有更重要的原因，就是中国的餐饮市场需求太过丰富，洋快餐们自知很难靠炸鸡汉堡、薯条可乐就能一直吃遍天，因此需要不断创新。独立运作后，中国业务部分将有很大的自主权，运作上也会更加灵活。

三、业绩不佳，两家急于求变

无论是肯德基还是麦当劳，实际都是因为业绩状况不良好。为了改善自己的财报，才会先后对中国业务进行了调整。不断推出新品，“年轻化”、“本土化”也只是在这种情况下所做出的尝试。

先来看看麦当劳（MCD）的财务数据，其业绩疲软的趋势早已凸显。财报显示，从2014年开始，麦当劳出现连续五年营收负增长，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企业经营状况再度恶化。2020年麦当劳营业收入为192.08亿美元，同比下降8.87%；归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%。

大家注意看图中橙色的那根线，yoy是year on year，即同比增长率。

2021年全年麦当劳取得了232.2亿美元的营业收入，同比增长21%；其净利润达到了75.45亿美元，同比增长了59%。但和巅峰时期还是相差甚远，其中，麦当劳2021Q4营收及每股收益均低于市场预期，同时运营成本反而同比增14%。由于业务没有达到预期，财报公布后麦当劳在2022年1月27日美股盘前股票下跌了2.15%。

肯德基的日子也同样不好过。2018年-2021年，肯德基母公司百胜中国（YUMC）营业收入增长率分别为8.32%、4.29%、-5.85%、21.19%；净利润分别为77.89%、0.71%、9.96%、26.28%；增速有了明显下滑，只有在2021年得到了改善，但2021年调整后的净利润为5.25亿美元，较去年同期的6.15亿美元下降15%。

再细看2021年财报，在不计入汇率的影响下，2021年百胜中国全年同店销售额较去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。

在餐厅利润率上，2021年全年肯德基利润率为14.9%，同比下降1.4个百分点；第四季度肯德基单季餐厅利润率出现腰斩，为8.6%，去年同期则为16.8%。

在业绩情况不佳、中概股集体面临退市风险的情况下，百胜中国的股价已近腰斩。为了拯救股价，走出瓶颈期，肯德基做出如此之多的尝试也不足为奇。

财务数据反映出的更本质的问题，是肯德基麦当劳在逐渐被时代所淘汰。曾经肯德基麦当劳靠着“洋餐”的名头，自然而然地吸引到非常多的消费者，但随着国内文化生活的快速发展，“洋快餐”已经不能吸引到足够多的消费者了，这其中主要有三点原因：

• 近年来，涌现了大量的中式快餐品牌，比如杨国福麻辣烫、大米先生、遇见小面等等。这些品牌都成为了麦当劳肯德基的直接竞争对手，消费者的选择越来越多。
• 随着消费的升级，消费者开始越来越注重饮食健康。“洋快餐”炸鸡汉堡是垃圾食品的观念早已深入人心，消费者的选择倾向下降不少。
• 奶茶、甜品这类零食类的产品越来越丰富，也影响了消费者在正餐中进行消费的欲望，这些间接竞争对手造成影响的也在日益严重。

所以，“年轻化”、“本土化”实际只是肯德基麦当劳为了跟上时代的步伐，迫不得已做出的探索。

四、本土化顺利的背后，中资背景极其重要

在早期的时候，麦当劳并没有“本土化”的打算。2013年，时任麦当劳中国CEO在接受媒体采访时表示："如果推出太多本地化产品的话，大街上其他的店铺可能也提供着相同的产品，但是他们提供的产品可能比你的好，或者价格比你的更便宜，因此我不确定这是不是最佳的可持续模式。"

但在之后，麦当劳在中国的业务情况持续恶化，迫不得已，2015年麦当劳推出“重整计划”重新划分全球业务板块。

之后2017年麦当劳在中国更名为金拱门，这代表着麦当劳股权的变动。麦当劳将在中国的特许经营权出售给中信和凯雷两大资本。新成立的金拱门中国管理有限公司，麦当劳、中信、凯雷持股比例分别为20%、52%、28%。

在麦当劳中国被中信和凯雷注资，"独立"为"金拱门"之后，本土化的节奏明显加快了不少，并且计划将今后的发展重心转移到中国的三四线城市。

肯德基的母公司百胜餐饮则选择分拆上市的方式进行分离。2016年时百胜餐饮在中国有7000多家门店，中国区营收占总营收的比重超过一半，中国业务曾是集团利润的主要来源，但是过去5个季度出现连续拖累总部的状况。于是不断有“董事会被投资者施压，不得不抛售中国业务”的传言出现。

但百胜餐饮在分拆上市百胜中国时，一再强调，分拆中国业务的目的只有一个，将优质资产剥离上市，给中国业务更大的自由度，在华拓展更大的经营规模、更多产品和服务品种。如今的肯德基也确实做到了这一点。

在资本方面，2016年百胜餐饮集团与蚂蚁金服和春华资本达成协议，二者共同向百胜中国投资4.6亿美元，该投资将与百胜中国分拆上市同步进行。根据2020年百胜中国在港股的招股书中显示，二者最终获得的股权大约在4.5%左右。

此后百胜中国也借着拥有支付宝移动支付平台的蚂蚁金服，顺利推广了更为方便快捷的移动支付，进行消费者大数据分析服务，提升了自身的经营效率，形成了双赢的局面。

总结

洋快餐昔日的辉煌必定不会再现，为了讨好现在的消费者，肯德基麦当劳未来会在“年轻化”、“本土化”的策略上做更多的文章。但这样对于肯德基麦当劳来说也会带来更高的经营成本，这两家短时间内还会深受瓶颈期的困扰。不过在中资的帮助下，走亲民路线的“洋快餐”或许能开辟出一条新的道路。