作者 | 黄灿
来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）
系统中最不明显的部分是它的功能或目标，而这常常是系统行为最关键的决定因素。——德内拉·梅多斯
前段时间，抖音快手等短视频媒体上突然刮起了一阵以探店为载体，以39.9元洗车引流为主的风潮。
最夸张的一家门店，39.9元包括2次洗车、1个打蜡、1个室内杀菌、3瓶玻璃水、1个发动机清仓、1个空调冷媒添加剂、2个漆面划痕抛光、1个雨伞或者收纳箱。
不论效果如何，这样的营销活动能够给门店真正带来什么，本文就聊聊这事。
客户是一切生意的根本，这是商业世界的法则，包括汽车服务行业在内的百业有这样一个万能公式：营业额=流量*转化率*客单价。
姑且不论这个公式对不对，但从公式来看，假定转化率和客单价恒定，影响销售的关键就是流量。
于是乎，了解这一点的汽服门店老板用尽各种办法拉新，将洗车这一刚需高频的项目抛出去引流，引流效果确实也立竿见影，但对于整体营业额的提升基本没有帮助，还可能带来客户负面口碑甚至投诉，员工人心涣散最终离职。
这其中的原因耐人寻味，如果营业额=流量*转化率*客单价这个公式是成立的，那么，最终的营业额上应该要体现效果；如果不成立，那么，这个公式在别的行业，尤其是互联网电商怎么又起作用？
一、门店要的是目标客户，而不是广而泛之的流量
笔者认为，其原因正如本文开头一段所述：搞错了参数。
流量，这个表述在汽车服务行业是不精确的。
试想一下，我的门店要流量：做一个活动免费领鸡蛋，你会发现流量很快就起来了，来了一大堆领鸡蛋的老头老太排几百米的队，彩旗招展好不热闹，这些算不算流量？
但对你的店有任何帮助吗？没有。
因为汽车后服务市场是一个相对封闭的行业，并且，门店的定位不同，对流量的需求是不一样的，你是一个贴膜的店，来的全是补胎的；你是一个豪车维修店，来的全部是网约车。
这些流量对于你就是垃圾而已，除了拉高你的经营成本，没有任何用处。
将流量改为目标客户，这个公式就成立了：营业额=目标客户*转化率*客单价，如果你的流量不是目标客户，而是广而泛之的流量，后续的大力便很难出奇迹，何况还要坚持，坚持亏本？
一家汽服门店是有天花板的，人员、面积都限制了服务的台次，服务台次的多寡决定门店的盈利水平，而影响门店盈利的关键因素只有三个：目标客户数量、质量和施工效率。
也就是说：固定时间内维修的台次多、客户质量高的门店，盈利远大于维修台次少且客户质量差的门店。
这就是有的门店每月累得半死，但依然赚不到钱的原因，不是台次不够，而是你的客户质量太低了。
二、只会洗车，没有未来
看到这里，有些读者有点疑惑了：低价洗车引流过来目标客户，然后转化为维保其他项目，这逻辑应该是成立的呀。
很遗憾地告诉你，虽说洗车引流的确可以立竿见影地拉升门店的进厂台次，但这个逻辑并不成立。
为什么这样说？
首先是高昂的洗车成本。
会算账是会赚钱的先决条件。但是，在洗车这本账上，不少门店老板却存在认知偏差，他们认为，洗车的成本不就是几毛钱的耗材加水费电费吗？不到一块的成本，有什么送不起的？
但实际上，洗一台车的成本远超一般老板的认知。下面，我们来认真地把洗车的成本算一算，看洗一台车的成本到底有多少。
洗车成本有以下5个维度：1、房租；2、水电耗材；3、人力成本；4、装修折旧；5、行政管理均摊。将这5个维度的成本除以洗车台次，就等于每台洗车的真实成本。
假设一个综修厂洗美部占地面积是60平方米，月租金是80元/平米，房租就是4800元，水电耗材3000元，请两个员工的成本是13000（包括食宿），装修折旧月均是1200元，行政管理均摊3000元，每月洗车台次是600台左右（基本上是两个车位，两个人的极限），每洗一台车的实际成本是41.6元！这还不算员工的心智占用成本。
在如此高的成本下，一台车如果收不到45元以上，大概率是要亏的，如果门店长期实行10块钱的低价引流，一个月洗600台，每月洗车就得亏18960元，如果要从维保上补这个亏空，按照维保15%的净利率，就得做126400元的营业额才能填上这个窟窿。
也就是说，低价引流一个月，洗600台次的车，如果不能够转化为12万左右的维保营业额，那就是一个字：亏！
12万，你觉得可能吗？能转化个2万，这些老板就认为捡到大便宜，实在太划算了。
这些老板由于长期在一线，他们能够感受到亏损。但是，由于房租、装修折旧、水电和行政均摊是硬性成本，要想抠成本，便往往从人员和耗材上打主意。结果，洗车员工年龄越大，从小伙子换成了大妈再换成固执得像老牛的大爷；耗材从进口换到国产再换成低廉的强碱性洗车液，看上去是省了不少钱，但所得到的结果又是什么呢？
结果就是洗车质量直线下降，客户恶评如潮。
原因很简单，也正是因为洗车是刚需，价格弹性很小，就和大米一样，通过低价引流过来的大都是占便宜的车主，占便宜是心态，与车型无关，难道开奔驰宝马的就不能占便宜了？本质上来说，这些车主的心态和领鸡蛋的老头老太基本无异。
对于占便宜的车主，他们的心理活动是：我们就是来薅羊毛的，自然怕别人薅羊毛，对门店员工任何营销动作都条件反射地保持警惕，想开发他们，难于上蜀道。
其次是人的心智成本。
人的心智成本远高于上面所说的显性成本，因为人不是机器，他有情绪和思维，是一个变量。同样一个人，同样一件事，动机出自兴趣爱好和被动胁迫，其结果完全不同。而对于一件事产生兴趣爱好的前提，是他在做这件事的过程中受到了激励与认可。
对于洗车这个汽车后市场劳动强度最大的项目来说，支持员工高水准施工的核心动力就是来自客户的认可，他们能够感受到的认可形式，正是客户付费的意愿。
也就是说，在洗车技师看来，车主愿意付多少费用，成为衡量他工作质量优劣的标准。
如果收费总是跌破员工的心理预期，他就会失去努力工作的动力，听到客户是10块洗车，他马上变得懒散敷衍，因为他会觉得自己的工作是毫无价值的。持续在这种不被认可的环境下，员工离职是迟早的事情。
如果老板不懂洗美逻辑，新进来的员工得不到系统化的培训，那么洗车的质量必定一落千丈，客户能够感受到好的服务才奇怪了。
心智成本在车主端又有不同：
第一种，是对你的洗车服务没有预期的车主，他就是来薅羊毛的，他对你的服务本来就不抱很高的期望，想转化他们不容易；
第二种，是抱着薅羊毛的心态过来，但通过你的专业服务让他产生了超值的感觉，是不是说就可以打动他，从而让他转化？
很遗憾这样的客户也很少，大部分第一次来的车主感受到价值后，他不但不会对你感动，反而极力地否定你的施工质量，拼命挑刺，好让他解决认知失调所带来的不适应：你这10块钱洗出了我以前在别处50块的效果，说明我以前是个冤种，为了证明我以前不是冤种，就必须要挑你的刺出来，证明你的洗车只值10元。
因此，你会发现，洗车价格与质量越是不符，车主变越挑刺。
他人笑我不懂生意，我笑他人不懂人性。
无论从哪方面来说，洗车低价引流都只是存在于理论之中，在现实中想要完成这样的转化是非常困难的，也很难坚持。
三、轮保客流才是对门店真正有价值的客流
机油和轮胎这两个项目，在门店的周期性项目中非常稳定，虽然获客成本高，但引过来的都是目标客户。并且，这两个项目退能利润有保障，进能转化做增收，相比洗车引流带来的巨大的显性成本和心智成本，油轮引流相较之下都是对门店伤害小而长期收益较高的项目，但是，为什么大部分门店不愿意用这两个项目去做获客引流？
原因也很简单：因为不能立竿见影。
油轮由于更换周期较长，要想看到效果，需要持续地进行投入，在正确的事情上投入海量的资源，这本来就是一条深不可测的护城河，就是汽服连锁，愿意在油轮上下功夫的也是凤毛麟角。
行业唯一在油轮项目上进行精准引流的，据笔者观测恐怕只有某虎，这或许也是某虎和别的连锁平台本质的不同，同时也是业界所说的其精准客户相较其他连锁平台优质的原因，因为给门店带去的轮保客流，是真正能让门店盈利的有价值客流。
这世界上成功根本就没有什么捷径，有的，只是做对的事情，并一直坚持而已。
本文到此结束，我是黄灿，在武汉祝大家万事如意，财源广进，谢谢大家的支持。
