“恒大冰泉保证，每一滴水都来自长白山”。

凭借这一句口号，恒大冰泉将自己的水质打上了长寿的标签，并在上市的时候将恒大冰泉的定位为矿泉水中的高端品牌，350ml的瓶装水售价5元。

恒大冰泉没有将市面上常见的怡宝、农夫山泉放在眼里的心思已是昭然若揭，但是在一次采访之中，农夫山泉的董事长钟睒睒却直言不讳：

“我们欢迎竞争，但却从来没有将恒大冰泉放在竞争的位置上”。

轰轰烈烈扬言进军矿泉水市场，却又因经营不善亏损亿元，恒大冰泉到底是哪个环节出现了问题？

事故频出的明星代言

品质是产品入门的标准和长青的根基，但是代言营销却是产品进入市场的入场券。

而其中最具有影响力的便是当红火热的明星。

明星效应的道理，恒大冰泉懂得，但却依旧将一手好牌打得稀烂。

因为他们找上的代言人是全智贤和金秀贤这两位韩国明星。

2013年，韩国电视剧《来自星星的你》大热，而主演的两位明星全智贤和金秀贤也在中国大火，恒大冰泉看中了两人的影响力，于是花费不菲代言费，让二人为恒大冰泉拍摄一组广告宣传片。

但是这笔巨额的费用却“含冤而死”，事发的原因却是因为恒大冰泉引以为傲的水源地：长白山。

有着“长相守，到白头”美好寓意的长白山自古以来就是中国的神圣领土，这是毋庸置疑的概念，但却不被一些韩国民众所认同。

“朝鲜和长白山都是韩国的”，一些韩国民众顽固自封的这么认为，但是事情的真相他们改变不了，于是他们只能把心中的怒火转移至对两位代言人的抨击之上。

群众的口碑决定着明星的经济效益，在违约金和口碑的选择之上，全智贤和金秀贤一致地选择了后者。

两人向恒大冰泉提出了解约，虽然后来因为种种原因，两人还是再次拍摄了恒大冰泉的广告。

但是因为一瓶水却牵扯出了国家领土这样的事端，恒大冰泉在国内的口碑再一次实现了断崖式的下跌。

可这是为什么？为什么在恒大冰泉有着世界三大黄金水源地长白山认证的情况之下，销售依旧惨淡？

以房地产享誉世界的恒大又是为什么会进军矿泉水市场？

这一切还要从2013年11月10日恒大冰泉的高调亮世开始说起。

水是生命之源，人体的70%都是由水组成，其对生命的重要性可见一斑。

但是据世界卫生组织的调查数据显示，全世界80%疾病的发生以及50%的儿童死亡都和饮水不良有着或多或少的关系。

这是相当恐怖的数字，因此在饮水安全的把控之上更是不容小觑。

为了让世界上的人喝上更为安全的饮用水，也为了让恒大的营收再创一个新的行业渠道，恒大才在2013年的9月，成立了恒大矿泉水集团。

水源已然选中，集团也悄然建成，等待恒大冰泉的只差一鸣惊人的曝光时机。

很快，机会等到了。

在2013年的亚洲足球联赛中，冠军得主是广州恒大，他们不仅洗刷了旁人眼中中国足球落后的认知，打得对手满地找牙，还为恒大冰泉的面世打出了漂亮的第一枪。

因为在场的7万球迷所穿的是赤一色的红色，而胸前的“恒大冰泉”四个大字则更是夺目耀眼。

人们把恒大的夺冠功劳的一部分归功于恒大冰泉的“庇护”，于是顺利地接受了这个价格略显昂贵的新品牌，顺利的让恒大冰泉走向了市场。

这是恒大冰泉打出的漂亮一仗，但却并不是一个高明的技巧。

因为恒大冰泉找错了自己的定位，也因为恒大冰泉没有找准自己的代言人。

运动员在运动场上的热血澎湃自会让无数人心动不已，心中的运动之魂也是蓬勃燃烧。

大量的出汗固然是需要补充水分，但也正是因为需要补充水分，所以才体现出了恒大冰泉与运动的不适配。

恒大冰泉主打的噱头是长寿，因此他们将自己的品质定位为高端，但是运动员在大量的流汗之后，亟需补充的是流失的电解质，是解渴。

长寿固然不错，长命百岁也是很多人的心中所想。

但是应用到矿泉水之上却是需要分场合。

早起的一杯温开水，用恒大冰泉是一个不错的选择，人们会在平静之中感受岁月静好，也会愿意为恒大冰泉的品质和噱头买单。

但是在运动场上，恒大冰泉却不是最好的选择。

装不匹贵的廉价感

“瓶子稍微一捏就变形，根本就不是高端品质的水准”

“瓶子的设计太丑了”

“能感觉到恒大冰泉是想彰显冰山的美丽，但只能说包装设计得是一塌糊涂”

……

以上种种都是消费者对恒大冰泉包装的吐槽，不仅毫不留情地指出了包装得毫无亮点，与其主打的长寿理念更是毫不沾边。

在恒大冰泉的设计之中，处处彰显的是为了设计而设计，而并非是为了传达自己产品的核心思想而精心为之。

消费者无权为敷衍的设计买单，廉价的塑料感也自是配不上5块的高价。

但是恒大冰泉的设计却也不是只有蓝天雪山这一种包装形式，相反的是，恒大的包装设计却是在“用力”地表现着创新化。

低钠水系列用的是简单的浅绿色，这一款的设计就略显高端。

不仅如此，恒大冰泉还推出了宝宝水系列。

婴幼儿是父母的心肝，生活用品的各方面父母在挑选之时则会更加的小心，贴合婴幼儿的童真心态，恒大冰泉在设计之上添加了可爱的色彩图案。

但是却依旧不被消费者买单。

虽然恒大冰泉拿到了世界权威鉴定机构出具的“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，甚至部分指标更优”的鉴定单，但是恒大冰泉的销售却依旧低于其他一些品质低于自己的矿泉水。

难道恒大冰泉真的没有鼎盛期吗？

其实也不尽然。

作为恒大足球及恒大女排的唯一指定用水，享有世界足球名帅里皮、排球名将郎平等多位全球推广大使，恒大冰泉在面世之时却是火热过一段时间。

在恒大冰泉的发布会上，恒大冰泉的领导人更是当众说出“第一年达到百亿销售额，三年内突破300亿大关”的这般豪言壮志。

背靠恒大及长白山优质水源这两座大山，恒大却是有底气说出这句话，但是中心始终是中心，繁衍的产业借助中心的名号能不能打赢自己的这产战役，结果却是另说。

但是推广之期的恒大却并没有意识到这个问题。

而是拿出近60亿元的资产用来营销，恒大冰泉没有被人尽皆知，但是恒大的广告却是遍布各大商超，让人避之不及。

范冰冰、成龙都是恒大冰泉的代言者，马云也曾说过“恒大冰泉有点甜”。

2014年1月12日，恒大冰泉被三千经销商围抢代理权，在5月份的时候更是与13个欧洲国家签订了销售协议，实现了中国水源的走出国门。

这是中国瓶装水出口的罕有，但是即便造出这么大的声势，投资60亿元进行营销，可恒大冰泉的年销售额却堪堪只有10.9亿。

恒大冰泉不能接受，但面对凿凿的现实，改革却必须进行。

雄心壮志的烈火被现实的冷水浇灭，但是恒大冰泉却依旧没有意识到自己真正的问题所在，而是选择了降价。

价格战确实可打，但是恒大冰泉付出的却是“不诚实”的代价。

一瓶一码 进军公益

5元的定价是为了彰显自己的高品质，但是为了配合市场，恒大冰泉却依旧打着高品质的标签进行3.5元一瓶的售卖。

对于恒大冰泉而言，中间的损失及堪堪的盈利是自己承担，但是对于消费者而言，他们则会认为恒大冰泉有以次充好，欺骗消费者之嫌。

高品质的产品无需去用价格战攻占市场，而是锁定自己的目标人群，集中发力。

不过让人惋惜的是，恒大冰泉一开始就找错了目标，打出了和保健品一样的长寿口号，却将目标群众锁定在了运动员及竞争激烈的中端市场。

在这一点的做法之上，“水中贵族百岁山“确实有值得恒大冰泉借鉴的地方。

因为百岁山的广告语有矛盾点。

老人和少女故事的展开因为一段缠绵的眼神有着不同的解读，但广告的主场景却处处彰显着华丽与高贵。

广为流传的版本是一段凄美的爱情故事。

52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉斯汀，两人一眼定情，以百岁山为证，跌进了美丽的爱情漩涡。

但是这段相差34岁的爱情却遭到了国王父亲的拒绝，笛卡尔被处死，而他遗留给公主情书中的数学坐标方程，最终的答案却是一个心形图案。

这是舆论营造的数学家的浪漫，但是买单的却是为此感动的消费者。

百岁山因为广告与品质极强的贴合度深入人心，在保证价格偏高的同时也实现了品质化。

这与百岁山的高端定位不谋而合，百岁山高端品质饮用水的印象也由此深入人心。

百岁山战役的成功打响，有品质的功劳，但不可或缺的依旧是恰当的营销。

这是恒大冰泉尚未做到的地方，也正是因为定位和实际效果的冲突，恒大冰泉才会在新鲜感褪去的时候被市场冷落，被迫退出高端市场。

可即便如此，恒大冰泉也并没有放弃，而是继续着自己的摸索。

2014年12月26日，恒大冰泉“一瓶一码“上市。

昭然若揭的是，恒大冰泉此举所为的目标是为消费者提供高品质的保证，践行亲民质优的发展路线。

近年以来，恒大冰泉所走的亲民之路也不止一瓶一码这一条。

2017年9月10日，恒大冰泉赞助举行的一步一滴水公益计划再次开启，运动步数可以用来置换爱心之水，用来支援西部严重缺水的学校。

在这件事情的执行之上，恒大冰泉做得相当之好。

长寿不是一批人的事情，并且长寿的基础应该建立在健康的基础之上。

因此恒大冰泉选择尽力所能及帮助需要之人，实现了价值的最优化。

2019年6月5日的时候，继靖宇水厂、安图水厂之后，恒大冰泉的第三座高端水厂池南水厂也正式建成投产。

对于恒大冰泉而言，池南水厂的建立不仅意味着水厂的又一扩张，还代表着恒大冰泉的玻璃瓶装水正式进入量产阶段，形成了中高端的完整产业链。

但比之其他在矿泉水市场上长青不衰的同期竞争品，恒大冰泉的处境确实让人堪忧。

简陋的包装、内涵和代言人的不匹配、不够精准的定位都是恒大冰泉的致命弱点，也是因为这样的种种原因，恒大冰泉在才为了市场上的转瞬即逝的烟火，只留下了绚烂一刻的美丽。

不可否认的是，恒大冰泉占据颇高的起点却迅速跌落谷底是因为没有扎牢的地基。

任何行业想要得到长久的发展，企业文化都是必不可少的一部分，但是恒大冰泉的上市却略显着急。

品质固然是产品的一大核心竞争力，但是只有噱头的产品却不会永远长青，企业文化也是同样必不可少的部分。

恒大在窘境之下的翻盘之争中发现了这个道理，于是它也在做着力所能及的改变。

2020年武汉疫情，恒大冰泉的4000箱免费爱心水以最快的速度运送至医护人员的手中。

2020年7月1日，恒大冰泉捐赠1300箱饮用水助力爱心冰柜，让交警、快递员、环卫工人等在酷暑之下工作的人员免费取用。

2021年10月25日，恒大冰泉为多个城市的血站提供免费用水。

恒大冰泉的所为句句不提长寿，但却件件是为了平安健康。

毕竟没有健康，又怎会有长寿可言？

恒大冰泉前期的发展路线个个都是发展的硬伤，只注重对品质的营销，却在错误的路线之上越走越远。

这是企业发展应该规避的错误案例，但是在后期的发展之上，恒大冰泉却选择了火力全开，在保证品质的同时，实现中高端品牌的齐头并进。

没有人会永远成功，但最终能够实现成功的人或者企业都一定是不怕失败。