图片来源：图虫创意

在没有任何指南规范下，想要在大篇幅空白区域中撰写广告文案，必然会感到迷茫困顿，因为自由发挥的空间过大，而导致产出一些垃圾文案。

但我发现，各类垃圾文案，都至少有一个相同点。接下来我会列举前五大常犯错误，千万不要在你的广告文案中出现。

1. 关键词乱堆砌

现在不是2000年代了，如果你的广告文案写的还像在做SEO的文案那样，那你的广告文案一定是有问题的。

展示关键词是广告文案中公认的有效的方式，但使用关键词也需适度。

当然，将所有内容简短扼要表达出来并不容易。没有一个商家希望减少广告文案的字数，但对实际情况就是文案字数需要受限。

不要试图一口气吃个胖子，切忌把所有关键词或短语简单粗暴地打包塞在一起，当作广告文案。试想你会想点开上面众多重复词汇和术语大杂烩堆砌的广告吗？反正我是绝对不会。

在广告文案中使用实际的短语和句子。虽然你可能无法完全把所有的信息都放进广告变量中，但Google允许在单独广告组中投放多个广告。你可以同时运行，最后看哪一个效果最好。

2. 不借助附加信息

鉴于广告文案的标准字数有限，平台提供了可以扩展信息的额外选择。

Sitelinks、callout Extensions、structured snippets是适用于所有账号的信息扩展选择，也是必测项。总的来说它们的核心作用就是在无需任何高阶集成的情况下，增添额外文字信息。

（1）Sitelinks

Sitelinks的广告文案几乎和常规文案撰写相同，但切勿完全照搬。

Sitelinks会在广告文案的旁边出现，所以这里可以放入广告文案中特别想强调的内容。

（2）Callout Extensions

Callout extensions能够缓解关键词乱炖的情况。

这个过程能分解出广告文案的每个重点，让文案更加细致化。

我通常会测试Callout extensions中的不同参数，包括产品模型名字、功能、优势等等。

（3）StructuredSnippets

最后一个，structured snippets和callout extensions非常相似，不同的是在于设置开头会有一个清单选择。

structured snippets能在不删减广告文案的情况下，额外补充广告中想要表达的内容。

以上图片展示了structured snippets的使用情况，确保附加信息与账号级别紧密相连的必要性。举个例子，Nike如果有一整个活动是要推广鞋钉，那么就必须制作特定相应的structured snippet为它宣传。这可能看起来有点傻，但至少你能大概了解在实际情况使用会是什么样子。

重要的事情说三遍，测试！测试！测试！这些附加信息的方式虽然能为广告文案扩充出更多空间，但并不意味着文案字数越多，效果就会越好。时常检验广告附加信息的表现，切勿让任何附加信息拉低活动表现效果。

3. 缺少行动词

如果不是想让消费者做点什么，你干嘛要做广告呢？

我经常看到这类广告，解决方案的准备工作都做好了，可是却没有任何下文。没有引导潜在消费者进行下一步的任何指示。

两个字的短语或许对于那些在广告文案面前摇摆不定的人来说并不会有任何区别，或许与广告点击率也没有任何直接的关联。但是却能在登录页和转换率上起到尤为重要的作用。

行动词是告诉用户接下来需要做什么。用户有需求，才会有搜索。每个搜索的背后都有不同的目的。

如果你的广告文案能解决用户疑问、并有符合用户目的的行动词，那便能产出高质量、吸引人的文案！准备好就只管冲吧！

行动词并不是晦涩难懂的知识点，以下列举了16个简短高效的例子，希望能反转你的业务情况：

4. 从不测试新玩法

正如我前面提到的，现在不是2000年了。Text ads与之前相比已有更多的维度和大小，每天都有更新。

先从几年前的Expanded Text Ads讲起。现在已经扩充出了第三个标题和第二个描述的选择。

如果你在这些网页上投放广告，那么持续测试新出的广告变量非常重要。这些变量也许不能经常马上奏效，但是过去的经验表明往往新的格式会迅速成为唯一的格式。

你看看Standard Text Ads还在吗？（R.I.P一路走好）

如果在其他广告格式能够帮助替代表现不好的广告，但你却不做任何测试，研究分辨哪些效果最好时，那么当这些新的格式成为唯一选择，你将不得不测试得头破血流。

5. 脱离消费者需要

如果广告文案只考虑广告主得利益，那么所有得广告都只会表达一件事赚钱！。

这并不是消费者想看到的，好好研究他们到底想要什么、需要什么以及如何能够跨过那层鸿沟，满足他们的需求。

留意搜索查询，确保提供消费者搜索的内容。尽量越具体越好，但是不要有任何预设，以免预设错误。

以上图为例，大多的广告在搜索引擎优化中精准符合搜索目标。但是其中一个广告就预设得有一点点多（上图中框出来的部分）：我并不想要黑色的跑鞋。所以，这个广告马上就出局了。不是这个广告并不能提供我想要的，只是因为给了过多的选择，直接就这样呈现在我眼前，并没有留出让我自己搜索的空间。

广告文案测试走起！

在PPC活动管理中，撰写卖货广告文案就好像是打造艺术和科学的完美结合。广告文案撰写需要有创意性、吸引性，但是同时也需要确保测试的有效性。所以，遵守以上避坑须知，开始撰写和测试吧！