木瓜今年三岁，我们决定除了做好广告，还想请一些行业内外公认的大神级人物来做小范围分享。目的很简单，做广告不是工作生活的全部，在被项目时间压扁的有限空闲时间内，我们渴望接过行业先行者有价值的经验，让后来者少走弯路，面对压力时内心更坚定。于是顺势给这个分享活动取名「他山」，顾名思义，「他山之石，可以攻玉」。通过这样不断的吸收和学习，或许才能做出更好的广告吧。
在「他山」，我们期待着与更多有趣的人在混沌之时的会心一击。让灵感和智慧的光芒在每个寻常的日子里闪耀。
这一次，「他山」请「文案女王」林桂枝老师来分享她的多年文案经验。
这么多年来我一直都是一个写信人
这句话是桂枝老师在分享中说得最多的一句。从业二十多年，从前奥美首席文案总监到如今的自由人。尽管在业内都是发光一样的存在，但桂枝老师的生活非常的低调。
如今的她，依旧如从前般好奇地观察着身边发生的每一件事情。去成为一个有趣的人，吸收更多的东西，去做更多好玩的作品，是她鼓励我们去做的事情。
曾经的经历
好的坏的都是动力
他山 :桂枝当年是如何走上广告道路的？
桂枝：我之前是念传播的，那时候在一家香港的4A公司的媒体部实习，那时候就觉得很无聊，因为我是一个对数字很不敏感的人，你让我天天对着数字，我觉得很没有意思。而且那时候做实习生，活也不是特别多，有一天我在洗手间照镜子的时候就碰到了伦洁莹，她当时是创意总监, 也是我念书时候的大学老师。然后我就和她打招呼，说我叫林桂枝，是你的学生，我在媒体部实习特别的无聊，我能否调去创意部做实习生。她说当然可以了，然后就去到了创意部做实习生。
其实，去了创意部日常还是比较无聊的，但是他们有时候也会让我写点东西。我记得当年一天有一个很好的文案，他没有来上班，好像是生病了。但是有个化妆品的广告又很急需要一个人去写，然后我就上了。当时写的是一个伊丽莎白雅顿的化妆品品牌。那时候有很多大量的像IBM这类的可以把英文变成中文，但是我不管，我就看着英文的概念写出来，写完以后，同事也没告诉客户是谁写的。因为在我们那个年代，文案都是手写的，手写出来之后发给客户。那次客户居然买了。我当时就觉得挺开心的，就会觉得也许我可能是一个好文案，然后就这样开始了文案之路。
这段时间里，我还经历了一件事情。当时我的第一份工作是在达彼思，那时候的广告公司还会兼写公关稿，就是某某品牌在某天举行什么活动，要写一篇比较长的东西，我当时完全不懂呀，有一次写了一个稿子，路过公司过道的时候，我就听到其他人在说我写的很差。我相信在座的各位都可能有我这样的经历。中间也许还会有更多的波折。有一些或许不重要，可有些你永远要记住。那次经历对于我来说是很强的动力。无论是在稀里糊涂，不太懂的情况下写出来的东西出了街，还是被人家说写的很差，这都是正面的动力来的。
时间
就是一场骗局
他山: 对文案小白有什么一点或者一句话的建议?
桂枝：写啊写。你就多写写就好了，没有捷径的。如果你问我是否有一个时间点，三年或者五年，再或者十年。我的回答就是，这就像是树上的果实，每一颗树都是不一样的，结的果也是不一样的，树下面的土壤是什么，就是你从小到大的经历在这里面，有很多的因素。所以时间就是一场骗局。
比如说在《秒赞》里，实际上那些不是绝对的句式，我写了很多东西在里面，每一个其实是一个思考的路径。第一个讲视频文案，里面的一句我很丑，但是我很温柔其实这个思路是基于说真话，就是在写文案的时候，你既可以说真话，也可以去说负面话，只要你后面兜得住就行。我觉得这种不是套路，而是一种思考的方法。这些建议，我觉得一定不是我一个人可以做到的，你们都可以，只要你关心你周围一切，包括歌词也好，人说话也好，电影里头的旁白也好。你都可以摘出来，套用在你要做的事情上，用你的观察去写作，so easy。
灵感来源于
对看到东西的关注
他山: 有什么做广告，写文案的灵感方法？
桂枝：我否定灵感，如果人人都靠灵感活了，那就没办法写了。不是说灵感不存在，只是我的经历告诉我，一切所谓的灵感是来自于我常常看到东西的那种关注，这里面实际要讲的就是，你经历过什么，你就会得到什么。很多写小说的作者，都是大夫，做医生的。因为做医生的经历可以让他们看到很多死亡。比如契诃夫，他的短篇小说充满了他作为一个大夫可以看到的故事。能感受什么，就能写出什么。所以我否认灵感。当有些人说我写不出来啊，没有灵感，那你就继续不停的写吧。
曾经有个案例，一个汽车广告，东东枪写的那个「何妨自恋」，何方自恋从何而来？是这样的。当时我工作的时候特别的累，吃完饭之后我就会在附近的一个饭店里面游泳。因为是五星饭店，经常会看到那些穿的很漂亮的人。然后有一个男人，我经常会碰见他。这个男人整身名牌，我现在还记得他的腰带里头有个H。他很喜欢照镜子。所以当时东东枪写这个东西的时候，说这不就像是镜子里头有一个车吗？所以，你问我有没有灵感，也有，这个灵感来自于我的观察。
还有一次我看到有个人写那个碗，他说「天空太美好了，恨不得把它一饮而尽」，我不觉得他是灵感，他肯定是经历过一片美好的天空，吸收之后，它就会在你脑子里变成别的东西。
所以平常成为一个有趣的人，去跟别人讲话，去交往，就会觉得自己很可爱，生活的也会更快乐。
有男朋友的可以这样与男朋友交流，有女朋友的可以和女朋友这样交流，一个人的话，可以和猫咪这样去交流。很多时候不要把工作限定为只是在工作的状态之中，变得有趣，就会很好。
创意实际上
不是一个经验者的游戏
他山: 如何高效头脑风暴，激发创意灵感？
桂枝：头脑风暴的最好的状态应该是你一句我一句大家都能接上，但是很难做到。经过这么多年的经验，我的总结，最好的状态是一个美术加一个文案搞定。一大帮人坐在一起讨论，没有太大的意义。最好是有一个人负责去想这个东西，就是很用心的去想，比一群人更好。然后这个用心做的人可以去跟别人交流，哪怕与你交流的人不一定非得是做我们这一行的。也许他是一个特别有趣的人，你跟他去吃饭聊天，就有可能想到一些东西。
我参加过很多那种国际的brainstorming，但最有效的做法实际还是美术加文案的搭配，这两个人不一定是超级特别有经验。但两个人在开会之前，一定是都已经有了想法才行。当然，在两个人的小团队之上，还需要有一个人来做判断。这是我的看法，当然大家可能会有更好的方法，每个人工作的方式不一样。
我曾经有一个经历，就是在阿姆斯特丹奥美，在那边上了差不多一个月的班。在那里我有一个观察，他们公司做的很好，即便是一个刚毕业的人，他们都会搭配在一起变成一个年轻的组合，把项目放手交给他们，居然做的还挺好的。所以我觉得可能有一些事情可以放手一点，这样反而能锻炼年轻人的自信心，更有自己的发展空间。
创造一个这样的机会，因为很多时候我觉得创意实际上不是一个经验的游戏。做创意写文案不是说你年纪大就行，也不见得年轻就做不好，比如，你们可以帮园区前面的烧烤店好好包装一下，就让这些年轻人做。
这么多年
我都是一个写信人
他山: 当自己喜欢的创意和文案客户不接受，该怎么办？
桂枝：第一种情况是有的时候我觉得客户是看不清的，尤其是像今天，信息流动的太快了，所以很多时候就是在手机里面去沟通的。如果我们没有见面，就会经常出现这样的情况，客户的问题需要你很快的回复，慢了一点的话，就会觉得是一种怠慢。然而这种怠慢是造成了很多冲动性的错误的判断，这样的情况下，我们可以先缓一缓，再跟他说。
第二种情况就是他确实不喜欢这样创意，那就算了呗，没关系。不过也会有人感到遗憾。可是我有另外一个看法，我觉得实际上我的工作是帮人说话，不是我在说话。就好像我小时候有一种职业，就是那种替人写信。比方说这个老太太不会写字，可是她的女儿在另外的一个地方，所以要帮她写信，告诉她的女儿，说年纪大了，身体不好，需要寄点钱回来。所以一直这么多年，我都觉得我只是一个写信人，帮人把话说给另一个人听。只是有的写信人技巧特别高超。所以这么多年来，我都不执着，在这件事情上，当然有时候写的好，我也挺高兴的。做广告它不是一个自我的创作，你要是想表达，你可以去写作，或者写公众号都是可以的。
在我们这个行业里头经常会遭遇不同的人的意见去改你的东西，因为他确实不是一个个人的创作，所以你必须要摆正你的心态，要不然你的精神会容易受挫。
不要把广告
当作表达的唯一出口
他山: 做好的创意老是被改，关键是自己没有底气反驳，要怎样建立起自己的信心？
桂枝：没有底气反驳就不要反驳。要是你真觉得那个东西是因为误解，所以客户否定，那你可以进一步的告诉他。如果他执意不行，那你也没有必要因为这个东西让自己消沉。
我记得几年前，我跟李诞一起写银河soho的一个长文案。我们整天都在写写写，然后客户过来就是改改改，有的客户会说李诞写的不够口语化。我觉得说我写的不够口语化我都能接受，毕竟我港普来的嘛。但是说李诞不够口语，我就觉得是欲加之罪了。那时候客户最多有十个人，每个人至少有一个问题，而且在不同的时空出现，可想而知这个噪声有多大，所以你想人家不改，那就自己写东西。
不要把广告当作自己表达的唯一出口。
打破对传统广告的
固有认知
他山: 做广告，做文案形成自己的风格到底是好还是坏？
桂枝:我觉得如果你明白你是个代笔的人，这个答案就很清楚了。因为今天是老太太让你写信，明天是一个光棍让你写信，要你写一封情信。天天要面对不同的客户，很难去说永远用写同一类型的文字。因为感动一个女孩，跟感动一个老大爷是不一样的。我一直都很明白自己只是一个代笔写信的人，所以我没考虑在通过这件事情上面形成自己的风格。
而且我发现，现在大家对于品牌广告有固定形式的认知，但是我不这样认为。有一个长霉的汉堡包的案例，大家应该知道。这就是一个品牌广告，很直接，海报上就只有一个长霉的汉堡包，不一定长篇的文案就是品牌广告，这是一个误区。
品牌广告
已经衍生出了不同形态
他山: 现在带货比广告更有效，广告是否已经到了末日？
桂枝:我个人觉得直播带货不就是以前的电视直销吗？在电视上看到之后拨打电话4008333,然后就可以收到物品了。完美日记办的太好了，出的口红色号很漂亮，李佳琪说很好，女生们一起去买。我不否定这样做，你去看淘宝上面的那些店面，那种某种程度上是形象广告。如果大家去看品牌广告，就是页面上的一些东西。所以它带货归带货，品牌归品牌。实际上是两个概念，一个是品牌广告，一个是直播就等于是电视直销。这两个东西必须要区分的很清楚，要不然客户分不清，就让你在品牌广告里实现直销，而在直销广告里让你带品牌。
所以我的意思是不要停留在品牌广告只是我们传统的那种典型形式中，其实它已经衍生出了不同的状态，而直播就是其中之一。
我只是文字的
业余爱好者
他山: 可否分享做广告的辛福感与罪恶感？
桂枝：我的幸福感来自于第一，我总结为我不记仇。就是被广告客户否定的这些仇。另一个就是来自于我的业余爱好。比方说有一个人，如果他是业余爱好，就等于他是真的爱。我呢，就是一个文字的业余爱好者，我从小就喜欢在香港看赛马的那些人的名字，还有讣告，因为那些人的名字特别的好笑好玩。豆腐块的广告我也很喜欢看。如果你要得到幸福感，你需要成为你做的事情上面的业余爱好者，我觉得这个很重要。实际上我最大的痛苦不是来自工作本身，而是来自我要应付太多人。毕竟公司很大，应付的人和事情就很多，经常不能很直率的去说话。我不是喜欢广告，我只是觉得很好玩。
我对文字永远很感兴趣。周末我在路边看到那些卖刀的人，我觉得特别的亲切，他会说你看我这个刀多锋利呀，可以做雕花。我觉得我们是同行来的，我在做的东西跟他一样，只不过我通过文字去说服别人。
然后罪恶感就比较难了，我至今都觉得自己没什么了不起，我只是劝人家买东西，可是我很感谢广告让我有一份稳定的工作。所以这中间的平衡还是很难的。
想到要写17万字
我觉得这真是太酷了
他山: 为什么你会写《秒赞》这本书？
桂枝：对我来讲这是一个商业合同，商业合同当时给我的内容写的很清楚。因为我跟出版社签了一个合同，当时我签这个合同只有一个动机，我希望去做这样一个练习，因为我作为一个文案，我文字上面有很大的缺陷，就是我驾驭不了很长的东西。我顶多写个长篇文案或者几分钟，然后出版社说我要写17万字，我当时就特别的兴奋。我觉得太酷了。写完之后拿给出版社看就说我还没搞清楚要写的是什么东西。然后我回去仔细的看了一遍合同，还好那个编辑提醒了我呀，不然我就违约了，所以我就开始重新调整。
它是放在经管类的一本书，它不是我感悟的一本书，而且它是一件商品，这我很清晰，我对这件事情一点都不反对。所以当人家去说你写出来那么多招式，为什么降维什么的，我觉得我没有这样。至于选什么标题或者用怎样的封面设计，都是按照出版社的建议来的，毕竟卖书这方面他们是专业的。
以上就是林桂枝老师上周在「他山」上分享的主要内容，文章根据现场录音整理而成，略加编辑。「他山」是PAWPAW木瓜创意旗下的分享活动厂牌，不定期举办不定任何限制的分享活动，主要为对内思想福利，少部分名额对外开放，如感兴趣，敬请关注本公众号。
说回此次分享，桂枝老师在广告行业的传奇地位无需赘言，但我们绝非因为迷信她的地位而盲目推荐。《秒赞》这本书是她多年广告专业经验和关于广告如何起作用，文案如何影响人心所做的深度思考的结果，值得每一个广告从业者阅读，无论职位高低，经验多少。
最后，欢迎留言谈谈你对桂枝老师分享内容的感受，我们会认真阅读，并完全主观地挑选几位朋友送出桂枝老师签名版的《秒赞》（大概还有十几本）。在所有珍贵的事物中，书是最不贵的那一种，所以没得到的朋友请直接购买吧。
* 桂枝老师亲笔签名
