房地产丨研究报告
核心摘要：
市场现状：房地产数字化转型目前仍处于发展初期，2021年中国房地产数字化市场规模约100亿元，预计未来三年房地产数字化的市场规模会保持较低位的增长，2021-2024年的复合增长率约为4.9%。主要玩家包括技术底座型、能力建设型、经营管理型、场景应用型和数字化转型咨询厂商。
转型痛难点及现状：房地产行业具备长尾属性，涉及主体众多，标准化难实现；同时，数据采集难、治理难，数字化建设在短期内成效不显著。从行业主体来看，房地产开发商数字化进程走在行业前端，且付费意愿较高；从企业规模来看，头部房企的数字化尝试开始较早且进程较快，断层式领先于中腰部企业。
应用场景：以C端为利益主体的流通交易环节数字化需求最为旺盛。产业链末端空间运营环节的数字化目前为新兴蓝海市场，其应用主要体现为建设智慧社区及商场大会员体系。
趋势展望：从需求端角度看，房企由粗放式管理逐步向精细化管理转变，为数字化提供更多机会点。从供给端角度看，针对中小型房企的产品将会更加注重模块分解和可配置性，面向大型头部房企的产品则会更加讲究能力集成及可扩展性。纵观市场，生态共赢趋势显著，市场各参与者优势互补使得数字化技术与房地产业务进一步融合。头部房企在应用产品上有自主研发趋势，以打造能力可控的自主品牌。
相关概念
房地产行业与房地产数字化
研究范畴界定
研究范畴包括四大环节及三大主体
根据《国民经济行业分类》（GB/T 4754—2017），房地产业包括房地产开发经营、物业管理、中介服务、租赁经营及其他房地产业。其中按产业流程划分，本报告研究范畴涵盖投资开发、设计建造、流通交易、空间运营四大环节，聚焦房地产开发商、房地产经纪以及物业服务商三大主体，旨在洞察整体房地产数字化转型情况及各细分环节的数字化实践落地。
鉴于施工建设、装饰装修环节和施工承建商、装饰装修公司等涉及主体从属于建筑行业范畴，该部分数字化情况在本报告中不做重点展开叙述。
国家政策严控
土地及金融政策的收紧迫使房企谨慎经营
近年来，中国房地产开发企业土地购置面积整体呈下降趋势。2021年初，自然资源部对全国22个重点城市下达供地两集中政策通知，即集中发布出让公告和集中组织出让活动。该政策使土地竞拍规则更透明，对稳定地价和房价具有一定积极影响，但也对房企在拿地环节的精准决策能力及资金筹措能力提出了更高要求，使得拿地市场竞争加剧。在金融方面，为响应房住不炒的总基调，央行、银保监会发布《关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知》，在供给和需求端均限制了贷款比例，对房企的贷款规模及融资渠道产生一定消极影响。此外，亦受到三道红线政策的影响，房企开始了降杠杆、减负债的自救行动，通过严控拿地预算，加快交付结转及项目回款以提升企业的短期偿债能力；同时优化财务及债务结构，降低净负债率。
行业竞争激烈
行业集中度趋势凸显，市场呈现马太效应
头部房企不仅在获得土地、资金等资源方面具有显著优势，同时也主导着房地产销售市场。根据CRIC数据，Top10龙头房企的销售门槛在2021年达到近2880亿元，近年来持续稳健增长，保有规模优势。Top50、Top100及Top200的房企则在2021年较2020年的销售操盘金额有所下滑。另一方面，房地产企业注销数量逐年上升，2020年中国房地产企业注销数量达98788家。中小型房企规模小、服务水平低、缺乏在资源及市场运作经验等方面的竞争力，企业存活难问题显著。综合来看，中国房地产市场呈现出马太效应，企业竞争激烈。在此背景下，数字化转型无疑成为房企提升竞争力的重要手段。
存量时代红利转变
地产+模式成为存量运营时代的密钥
在房住不炒的总基调下，中国商品房销售红利逐步见顶，房企经营呈现低增长、低盈利态势。2021年，全国商品房销售额约18.2亿万元，同比增速由上一年的8.7%下滑至4.8%；同时，中国房地产百强企业的净利润均值增速相较2017年出现了大幅下滑。长远来看，房企的业务重心必将由拿地建房向大资管、大运营方向转变。存量运营时代的到来对房企的精细化运营提出了更高要求，如何以用户为中心挖掘新需求，创新地产+的产品及服务模式，成为房企在现阶段及未来发展中提升竞争力的密钥。
市场规模
2021年市场规模近100亿元，未来三年CAGR为4.9%
据艾瑞核算，2021年中国房地产数字化市场规模约100亿元，同比增长7.2%；预计到2024年该市场规模将增至116亿元，2021-2024年期间复合增长率为4.9%。整体来看，房地产数字化发展仍处于早期，与零售、金融等行业数字化相比，规模较小。另外，受疫情黑天鹅事件及政策风向等因素影响，大部分房地产企业的经营环境仍不容乐观，且资本、服务商观望气氛浓，因此未来三年房地产数字化市场的规模会保持较低位的增长。如何破解僵局，需要全生态合力拔丁抽楔。
服务图谱
服务类型
赋能夯实技术底座和数据能力，融合技术于内外业务场景
目前市场上为房地产行业数字化建设添砖加瓦的产品及服务主要分为技术底座型、能力建设型、经营管理型、场景应用型和数字化转型咨询。技术底座型构建地产行业的数字化升级基础；能力建设型夯实企业数据基础，释放企业数据价值；经营管理型帮助企业实现对财务、人力和物资等内部业务流信息的一体化管理、监控、预测和提前应对，激发企业内部的数字能力；场景应用型针对设计建造、流通交易和空间运营等细分场景，有的放矢提供技术和应用的赋能；数字化转型咨询则从第三方视角帮助企业通过技术释放新业务价值。上述类型产品和服务构成榫卯，点面结合为房地产数字化发展提供万丈高楼平地起的稳固保障。
竞争格局
能力建设型和场景应用型风头日盛，ERP头部效应显著
在房地产数字化领域，市场格局不断变化。前些年较为主流的供应商以提供门户类OA及内部经营管理型产品居多，现如今在十四五规划等影响下，大数据类、建筑工程类及其他细分专业类供应商逐渐登上舞台。此外，除按服务类型对服务商进行分门别类外，还可以将服务商分为综合型与垂直型。综合型的业务范畴覆盖多行业多领域，垂直型则专为房地产领域提供产品和服务。据艾瑞研究，房地产垂直型服务商的市占率略高于综合型，这说明市场更青睐有着深入业务理解的专精型服务商品牌。相较于其他领域而言，地产ERP市场集中度较高，以垂直型服务商的赛场为例，ERP CR3约为70%。因此对非头部企业或新进入企业而言，这一赛道的可扩张空间较小。相对应地，大数据或数字化细分场景或将成为服务商群雄逐鹿的主要跑道。
竞争要素
业务、技术双修及客户生命周期高效管理构成核心竞争力
房地产数字化服务商的核心竞争要素主要有：品牌效应、业务理解、产品功能、获客能力和服务水平。若将这些要素进一步分类，则可以分为内功与外功。内功指业务及技术双修的能力沉淀，外功则指客户全生命周期管理的能力构建。两者相辅相成，形成数字化服务商得以在房地产领域御风而行的双翼。
房地产数字化价值综述
提升资产管理、客户管理、业务管理效率
房地产数字化的核心价值主要体现在资产、客户、业务三方面，即房、人、流程三效合一。从资产角度看，数字化的价值体现为能够有效盘活资产，提升资产管理效率。从客户角度看，让产品和服务更为精准地满足客户需求，优化客户体验是数字化的价值体现。从业务角度看，数字化技术的应用能够为提升业务运营效率赋能，促成内部业务板块的高效率协同，避免数据孤岛、应用孤岛。下文将会针对房地产数字化在这三方面的具体价值体现进行更为详细的阐述。
转型路径
信息化、数字化、智能化三步走
房地产企业数字化三步走发展路径可划分为：信息化、数字化、智能化。信息化又可细分为两个路径：1.传统记录方式变更为在线记录；2.借助人力、财务等管理系统将线下业务流程迁移至线上。信息化主要将技术应用于解决业务流程问题，容易出现数据孤岛。不同于信息化，数字化的核心特征为业务板块间的高度集成和网络化协同，与此同时，数字化使得数据可见、可得、可应用，使数据能够赋能业务。智能化则更为高阶，即在数字化基础上，以数据为盾，以机器学习等技术为矛，实现业务自动化、决策智能化等。
痛难点：行业属性侧
业务流程复杂、数据管理困难影响数字化发展规模及质量
与其他行业相比，2020年房地产业数字经济新增企业数量占比仅有20%，一定程度上也可以说明房地产业数字化发展水平较低，这和房地产业本身业务链条长、主体涵盖广、线下属性强等属性息息相关。此外，受数字化进程起步晚等因素影响，我国房地产业数据管理底子薄，存在采集难、治理难等痛难点，数字化转型的基础和引擎较难构建。在这些先天及后天属性交错影响下，我国房地产行业数字化落地存在不少阻碍。
痛难点：内部管理侧
消极应对和盲目建设为制约数字化发展的内部病灶
掣肘房地产企业数字化发展落地的痛难点除其自带的行业属性外，还同房地产企业的内部管理方式有关。TOP50房企在数字化转型中面临的困难有企业数字化文化氛围欠缺、高层管理者支持度缺乏、数字化战略与实施路径模糊等。其中管理层支持度缺乏主要因为数字化转型需长线建设，短期内降本提效成果未必明显且价值难以直接量化。而数字化转型路径模糊则主要由目的（为什么推进数字化建设）不清、定位（目标是什么，能实现多少）不清，要素（数字化基础设施及数据）不清所致。
房地产行业主体的数字化转型对比
开发商数字化进程走在行业前端，且付费意愿较高
投资开发数字化场景应用
量化评估房地产投资吸引力，数字化助力严控风险和成本
在房地产投资开发阶段，房企需要对地产项目的投资风险和成本进行内部管控，同时对其投资潜力进行分析研究，考虑经济性、便利性和竞争性等因素。借助数字化工具，房企可通过基于GIS技术的BI分析大屏整合一系列地理信息数据，量化分析人口情况、周边配套设施、市场购买力水平和交通便利性等吸引力指标，综合测算市场热度，为地产项目的风险管理和成本控制提供可靠信息，辅助房企进行选址开发和投资决策。
设计建造数字化场景应用
BIM技术打造三维呈现方式，贯穿设计建造全过程
BIM（建筑信息模型）技术整合建筑的构件、属性等静态要素及空间运动等动态要素，使施工主体在设计、建造和施工全过程均得到三维立体化呈现。在设计阶段将CAD所呈现的几何元素与建筑信息结合，并支持一键出图及一键审查，提高审查效率。在造价阶段，基于模型设计及BIM测算程序的三维算量模式取代传统模式，精准计算包括异形结构在内的钢筋土建工程量。在施工过程中，BIM技术主要用于虚拟建造及智慧工地。借助BIM特有的三维碰撞检测功能，建筑构件可在施工过程中有效避免碰撞，减少返工成本，其典型应用场景为复杂楼宇及车库车位的设计施工。在智慧工地中，施工单位依托传感器、摄像头等终端以及IoT、BIM等技术，可将人、环境、材料和建筑等各要素信息进行整合，提高了建筑工程的信息集成度，实现施工进度可控制、各方参与者可协同和施工风险可预警。
流通交易数字化场景应用-住宅
业财一体化降本增效，营销私域化提升触达
开发商在流通交易环节的业务主要体现为对新房或二手房通过自有渠道或第三方渠道，买卖或租赁给终端客户。其中，数字化产品在内部营销的成本管控及外部营销的获客锁客中都发挥了重要作用。在成本管控方面，费控系统、CRM等各组件将财务数据（建造费、营销费等）与营销数据拉通，构建业财一体化，用于提升营销人员在预算制定、活动管控、结算及营销效果评估等各环节的工作效率，以及营销指标、营销渠道及销售业绩等方面的管理。在外部场景中，移动案场、VR看房助力房企挖掘线上潜客，为线下到访引流；同时，线下到访客户可通过线上注册成为会员，助力房企实现锁客。线上线下交易场景的一体化取代了传统地推模式，有效提升终端客户的触达率及转化率。
空间运营数字化场景应用-住宅
建立集绿色化、集约化、智能化为一体的智慧社区
住宅地产业态在空间运营环节的数字化转型具体表现为建立集绿色化、集约化、智能化为一体的智慧社区。在基建板块，房企可通过大数据及物联网技术，加强对车位、门禁门卫等的管理，做到对小区态势的实时安全防控；在服务板块，通过移动端口，物业公司可建立物业管家与小区业主的强连接，使物业公告信息得到即时传递、业主诉求得到快速响应。此外，国家发改委、住房和城乡建设部等七部门于2022年1月印发《促进绿色消费实施方案》，要求拓宽闲置资源共享利用和二手交易渠道，鼓励社区定期组织二手商品交易活动。对此，房企也开始探索社群板块的相关建设，搭建业主沟通及社交渠道，如社区O2O、二手物品置换平台等，赋予社区社交的涵义。
甲方：发展方向展望
由粗放式管理逐步向精细化管理转变
针对目前在行业大环境中的拿地及融资紧张等问题，房企管理人员逐步意识到数字化的重要性及紧迫性，借助数字化工具探索管理运营模式由粗放式向精细化转变或将成为未来房企的主流发展方向。具体表现为在行业属性方面由重资产向轻资产属性转变，注重管理及运营红利；在业务方向上由专一化向多元化地产业务拓展；在决策方面更重视位置、消费等数据带来的价值；在运营方面逐步向以客户为中心的方向迈进。未来在存量红利及数字化意识的双要素带动下，房地产行业必将拨云雾，睹青天，迎来以数字化为主要驱动力的新时代。
乙方：产品演进探讨
功能趋向模块化和集成化，数据相关能力为重要建设方向
随着房地产数字化转型的深入，相关产品及服务会形成面向不同类型客户差异化、针对同类型客户标准化及简便化的趋势。就产品形态而言，针对中小型房企的产品将会更加注重模块分解和可配置性，面向大型头部房企的产品则会更加讲究能力集成及可扩展性。此外，随着转型路径由信息化向数字化过渡，数据的价值将日益凸显，数据挖掘、数据沉淀、数据呈现、数据分析以及借助数据输出智能决策将成为房地产数字化产品能力演进的重要方向。
行业：生态合作趋势
合作共赢，使技术与房地产业务进一步融合
为进一步优化数字化产品、提升整体数字化规划能力，未来的乙乙合作不可或缺，如数据中台的建设、客户平台的建设和BI展示层的建设等。合作形式将聚焦于数据/模型调用或联合开发，旨在为甲方房企提供更完整的数字化解决方案。此外，部分房企在数字化建设过程中会将主要精力投入至建立技术底座，而忽略技术与业务的融合，从而造成数字化投入产出比不理想的结果。针对这一问题，甲乙双方企业未来可通过联合共建，即乙方提供技术能力，甲方提供关于对房地产业务的深层次理解，从而实现优势互补，形成技术与业务的生态闭环。对于头部房企，其生态合作趋于与硬件、软件设备及咨询公司达成伙伴关系，在应用产品上有自主研发趋势，以打造能力可控的自主品牌。
